Editorial British Medical Journal: Calling time on formula milk adverts

Díky laskavému svolení British Medical Journal Vám přinášíme překlad přelomového editorialu, kterým tento renomovaný lékařský časopis v loňském roce oznámil ukončení přijímání reklamy na náhrady mateřského mléka:

Čas na ukončení reklamy na umělou kojeneckou výživu

British Medical Journal (BMJ) a naše partnerská periodika již nadále nebudou obsahovat reklamy na náhrady mateřského mléka.

Téměř po 40 letech od vzniku mezinárodního kodexu regulujícího reklamu na náhrady mateřského mléka se opět objevily obavy z agresivní reklamy na tyto produkty a z jejich škodlivého vlivu na kojení po celém světě. Několik desetiletí se i čtenáři BMJ setkávali s reklamou na náhrady mateřského mléka. Rozhodli jsme se, že je na čase s tím skončit.

Světová zdravotnická organizace (WHO) a Unicef v roce 1981 přijala Mezinárodní kodex marketingu náhrad mateřského mléka, který výslovně zakazuje reklamu a jiné formy propagace těchto produktů veřejnosti. Kodex měl za úkol regulovat neetické chování průmyslu, které se časově shodovalo s všeobecným poklesem kojení.[1] [2]

Podle Kodexu se za náhrady mateřského mléka považují všechna mléka, která mohou nahradit mateřské mléko během prvních 3 let věku života, včetně počátečního mléka, pokračovacího mléka, speciálních produktů i mlék pro batolata, stejně jako jakékoliv jídlo pro děti mladší 6 měsíců. Jako zkratku pro všechny tyto typy potravin a náhrad používáme v tomto textu termín „umělá kojenecká výživa“.

Předpokládalo se, že jednotlivé země zapracují Kodex do své legislativy, což se nikdy zcela nenaplnilo. Například ve Velké Británii je zakázaná reklama na počáteční mléko, ale reklama na pokračující mléko je již povolena. Všechny mléčné náhrady mohou být prezentovány zdravotnickému personálu, pokud jsou předávané informace dle názoru prodávajícího „vědecké a věcné“. 

Zvyšují se obavy, že průmysl náhrad mateřského mléka bude Kodex porušovat čím dál víc.[3] Kontrola dodržování legislativy je nedostačující a společnosti jsou málokdy za porušení Kodexu potrestány.[4] To dovoluje průmyslu s ročním obratem 50 miliard dolarů (44 miliard eur) získávat zákazníky bez obav ze sankcí.[5] Neexistuje žádný oficiální mechanismus, kterým se dá určit, zda jsou standardy Kodexu skutečně naplněny. Monitorování porušení Kodexu je prováděno jen organizací IBFAN, nezávisle financovanou mezinárodní skupinou téměř 300 občanských společností a spolků, které odmítají jakoukoliv komerční podporu [pozn. překl.: mezi tyto organizace patří i SpoKojení, z. s.].[6]

Praktiky průmyslu způsobily zmatek v tom, které části Kodexu společnosti dodržují a k jakému kodexu se vlastně hlásí. Například orgán reprezentující průmyslové odvětví náhrad mateřského mléka ve Velké Británii – British Specialist Nutrition Association – nedávno zveřejnil vlastní kodex chování, které údajně neporušuje legislativu, zavazuje se dodržovat mezinárodní Kodex a používá podobný modrý znak.[7] Unicef upozorňuje, že tento „vlastní kodex“ obsahuje mezery umožňující ještě více reklamy směrem k rodičům.[8]

I přesto, že byly prokázány četné přínosy kojení pro matku i dítě[9], jsou počty kojených dětí po celém světě nízké.[10] Důvodů je mnoho, především je to malá podpora kojení, nedostatečné proškolení personálu a nízká podpora pro kojící matky, které se vrací do práce, ale také neefektivní kontrola komerčního marketingu, jenž podkopává snahu o navýšení počtu kojených dětí.

Otupený nástroj

Kodex zakazuje, aby byly náhrady mateřského mléka propagovány rodičům nebo širší veřejnosti. To však dodržuje jen velmi málo výrobců, i když na svých webových stránkách tvrdí opak. Největší společnosti na trhu si dokonce Kodex vysvětlily tak, že se vztahuje pouze na počáteční mléko, produkt vhodný pro kojence během prvního roku života, ale těmito společnostmi obvykle popisovaný jako vhodný „pro prvních 6 měsíců života“, což jim umožňuje propagovat naprosto zbytečný alternativní produkt nazývaný „pokračující mléko“. Toto je přímá reklama umělé výživy směrem k zákazníkům jen pod jiným názvem, neboť tyto produkty jsou téměř totožné jak vzhledem, tak složením. Světová zdravotnická organizace doporučuje, aby dítě bylo výhradně kojeno po dobu prvních 6 měsíců života, aby kojení pokračovalo souběžně se zaváděním doplňkové stravy v prvním roce a následně do dvou let věku dítěte a déle.

Kodex umožňuje poskytovat „vědecké a věcné“ informace zdravotnickému personálu, ale je naprosto zřejmé, že tyto informace nesmí produkt propagovat. Reklamy jsou ze své podstaty propagační, s vysokým výskytem nepotvrzených informací o přínosu produktu a bez plného uvedení jeho rizik. Mnohá tvrzení výrobců nejsou akceptována vědeckými institucemi, důkazy pro ně jako sporné nebo neexistující, nebo se studie týkají jiného výrobku, než který je propagován.[11] IBFAN jednoznačně prohlašuje, že žádná reklama na umělou kojeneckou výživu nemůže být v souladu s Kodexem. To bylo po mnoho let obcházeno tím, že umělá kojenecká výživa byla zdravotníkům propagována v časopisech, v rámci konferencí a v odborných periodicích, jako je BMJ, a prostřednictvím odborných společností, jako je pediatrická společnost Royal College of Paediatrics and Child Health (RCPCH).

BMJ bylo nedávno upozorněno na závažný negativní vliv reklamy na umělou kojeneckou výživu i způsob, kterým průmysl ovlivňuje výzkum a vědeckou praxi v této oblasti.[12] Po hlubším prostudování Kodexu, který se snaží škodlivé následky reklamy minimalizovat, jsme proto upravili naše pravidla pro reklamu a redakční články.

Rozhodli jsme se přestat co nejdříve inzerovat tyto reklamy v BMJ a ostatních periodikách BMJ, včetně GutFrontline GastroenterologyArchives of Diseases in Childhood. Zvolili jsme úplný zákaz těchto reklam, když se předchozí pokusy o volnější přístup s náležitou péčí minul účinkem. Toto rozhodnutí bude mít velký dopad na naše příjmy z reklamy – předpokládáme ztrátu 300  000 britských liber (350  000 eur; 400  000 dolarů) v roce 2020. Zákaz těchto reklam není bojkotem společností jako takových. Budeme ctít naše závazky vůči těmto společnostem a nasmlouvané reklamy budeme publikovat do konce tohoto roku. V tomto rozhodnutí nejsme sami, pediatrická společnost RCPCH v únoru oznámila, že již nebude přijímat příspěvky od společností vyrábějících náhrady mateřského mléka, což povede ke ztrátě 40  000 liber za rok plynoucích ze sponzorství a reklamy.

Našim cílem není vést kampaň proti náhradám mateřského mléka, jelikož považujeme umělou kojeneckou výživu za nezbytnou pro děti, které mají složité zdravotní nebo výživové problémy, a pro děti matek, jež nemohou kojit. Ale rozhodnutí, kdy a zda vůbec podat dítěti náhradu mateřského mléka, by mělo být založeno na informacích nestranných subjektů, nikoliv na komerčních reklamách.[13]

Věříme, že děláme správnou věc. Chceme podpořit Kodex, aktivně podporovat kojení a vést kampaň proti vlivu průmyslu v této oblasti. Místo toho, abychom byli součástí problému, chceme být součástí řešení.


[1] WHO, Unicef. International code of marketing of breast-milk substitutes. 1981. https://www.who.int/nutrition/publications/code_english.pdf

[2]  Willumsen J.  Regulation of marketing breastmilk substitutes. WHO, 2013. https://www.who.int/elena/bbc/regulation_breast-milk_substitutes/en/

[3]  Shenker NS. The resurgent influence of big formula. BMJ2018;362:k3577. doi:10.1136/bmj.k3577 pmid:30139927

[4]  Unicef. What is the code? https://www.unicef.org.uk/babyfriendly/baby-friendly-resources/international-code-marketing-breastmilk-substitutes-resources/the-code/

[5]  PR Newswire. Global baby food and infant formula market 2018-2023: market forecast to grow from $50bn in 2017, to $69bn during 2018-2023. Press release, 16 Apr 2018. https://www.prnewswire.com/news-releases/global-baby-food-and-infant-formula-market-2018-2023-market-forecast-to-grow-from-50bn-in-2017-to-69bn-during-2018-2023-300630204.html

[6] IBFAN. Funding policy. http://ibfan.org/ibfan-funding-policy

[7]  British Specialist Nutrition Agency. Infant nutrition industry code of practice. https://bsna.co.uk/uploads/banners/INI-Code-of-Practice-Brochure-Master-20181108.pdf

[8]  Unicef UK Baby Friendly Initiative. Statement on the infant nutrition industry (INI) code of practice. 2018. https://www.unicef.org.uk/babyfriendly/wp-content/uploads/sites/2/2018/11/Statement-on-Infant-Nutrition-Industry-INI-Code-of-Practice-Unicef-UK-Baby-Friendly-Initiative.pdf

[9]  Victora CG, Bahl R, Barros AJ, et al., Lancet Breastfeeding Series Group. Breastfeeding in the 21st century: epidemiology, mechanisms, and lifelong effect. Lancet2016;387:475-90. doi:10.1016/S0140-6736(15)01024-7 pmid:26869575

[10]  Rollins NC, Bhandari N, Hajeebhoy N, et al., Lancet Breastfeeding Series Group. Why invest, and what it will take to improve breastfeeding practices?Lancet2016;387:491-504. doi:10.1016/S0140-6736(15)01044-2 pmid:26869576

[11]  First Steps Nutrition Trust. “Scientific and factual”? A review of breastmilk substitute advertising to healthcare professionals. 2016. https://www.firststepsnutrition.org/working-within-the-who-code/

[12]  van Tulleken C. Overdiagnosis and industry influence: how cow’s milk protein allergy is extending the reach of infant formula manufacturers. BMJ2018;363:k5056. doi:10.1136/bmj.k5056 pmid:30518598

[13] Mayor S. Royal college stops taking funding from formula milk firms. BMJ2019;364:l743. doi:10.1136/bmj.l743 pmid:30765375

BMJ 2019; 364 doi: https://doi.org/10.1136/bmj.l1200 (Published 18 March 2019)
Cite this as: BMJ 2019;364:l1200
© BMJ Publishing Group Ltd. 

Klamavé marketingové metody před soudem

Občas se setkáváme s názorem, že působení velkých společností na zdravotníky není vůbec žádný problém. Že dokážou odhalit, co je a co není pravda a rozhodnou ve prospěch pacienta bez ohledu na vysoké částky, které korporáty vydávají proto, aby je ovlivnily.

Že to není pravda a že marketing dokáže zásadně ovlivnit jednání zdravotníků, dokazuje i přelomový proces s výrobci opioidů Johnson & Johnson a dalšími farmaceutickými společnostmi. V něm byly přezkoumávány právě marketingové metody těchto společností – zaměřené z velké části na zdravotníky. Důsledkem pak bylo předepisování návykových léků proti bolesti jako na běžícím páse a exponenciálně se zvyšující míra úmrtí z předávkování.

V rozsudku popisované metody přesně odpovídají těm, které používají (nejen) v ČR i výrobci náhrad mateřského mléka, dudlíků a lahví ke krmení:

„Marketingové a propagační snahy obžalovaných byly navržené tak, aby se dostaly k oklahomským lékařům skrze různé kanály a mnohokrát v průběhu lékařova vzdělávání a praxe v Oklahomě. Příklady takového marketingu a propagace zahrnují mimo jiné „vzdělávání“ od zástupců obžalovaných, články financované obžalovanými v lékařských časopisech a publikacích, materiály odborných společností/pacientských skupin navazujících na vzdělávaní zdravotníků obžalovanými, neoznačené marketingové materiály a řečníky placené obžalovanými. Další kanály zahrnovaly večeře a prezentace, kde lékaři hovořili s dalšími lékaři, partnerství s třetími stranami – lobbistickými skupinami a akademickými skupinami s cílem pořádat semináře, sympozia a konference. Účelem všech těchto snah bylo ovlivnit chování lékařů k předepisování opioidů, a tím zvýšit zisk obžalovaných.“

Závěrem soudce označil marketingové praktiky obžalovaných za „nepravdivé, klamavé a zavádějící“ a uložil nečekaně vysokou pokutu ve výši 572 milionů dolarů. Očekává se odvolání.

Celý rozsudek je dostupný zde. Článek ke kauze v The New York Times.

K soutěži o „kojicí set“ Philips Avent

V prosinci 2018 vyhlásila společnost Philips Avent soutěž na svých Facebookových stránkách. Součástí “kojicího setu”, jenž mohli soutěžící vyhrát, byly i dudlíky a lahve na krmení dětí. Propagace těchto produktů je ovšem již 38 let celosvětově regulována Mezinárodním kodexem marketingu náhrad mateřského mléka Světové zdravotnické organizace a UNICEF (dále jen “Kodex”) [1].

Mezinárodní dokumentační centrum Kodexu (ICDC), vedené International Baby Food Action Network (IBFAN), tedy mezinárodní sítí, jejímž členem je i spolek SpoKojení, a jež pro Světovou zdravotnickou organizaci, UNICEF a jiné orgány OSN dlouhodobě monitoruje porušování Kodexu po celém světě, nyní vyhodnotil tento postup Philips Avent jako několikanásobné porušení Kodexu.

Konkrétně došlo k porušení:
👉 čl. 5.1 Kodexu zakazujícímu reklamu či propagaci výrobků pro veřejnost,
👉 čl. 5.2 a 5.4 Kodexu zakazujícím poskytovat, přímo či nepřímo, těhotným ženám, matkám nebo jejich rodinným příslušníkům vzorky výrobků a dárky v podobě předmětů nebo potřeb, které by mohly propagovat používání náhrad mateřského mléka nebo krmení kojeneckou lahví
👉 čl. 5.3 Kodexu zakazujícímu cílenou reklamu, rozdávání vzorků nebo jiný nástroj propagace za účelem stimulování prodeje přímo spotřebiteli na maloobchodní úrovni
👉 čl. 5.5 Kodexu zakazujícímu, aby marketingový personál v rámci své obchodní činnosti vyhledával přímý nebo nepřímý kontakt jakéhokoliv druhu s těhotnými ženami nebo s matkami kojenců a malých dětí.

Paradoxem je, že na přímý dotaz Philips Avent pod postem k soutěži v prosinci 2018 uvedl mimo jiné, že sada obsahuje i odsávačku, proto dle názoru společnosti Kodex porušen není. Ve skutečnosti ale Kodex žádné výjimky tohoto typu neobsahuje.

Celý text ICDC je dostupný zde.

O tomto a dalších nedávných porušeních Kodexu ze strany Philips Avent budeme informovat také vedení odborných společností zdravotníků, kteří od této společnosti otevřeně přijímají finanční či jiné dary, sponzorství, reklamu ve svých časopisech apod., a vytvářejí tak sobě i svým členům nepříjemný střet zájmů.


[1] Viz čl. 2 Kodexu.